Мотивирование потребителей. Мотивация потребления. Теории оценки потребительского поведения

Мотивация демонстративного потребления изучена лишь на соци-ально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось, прежде всего, моти-вами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж. Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель), завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В России мотивация демонстративно-го потребления несколько шире за счет особенностей национального мен-талитета. Так, В.О. Ключевский, кроме тщеславия, называл две причины демонстративности: желание доставить удовольствие ближнему своим внешним видом и понравиться самому себе.

Ю.А. Цимерман 194 выделяет широкие группы мотивов демонстра-тивного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность иденти-фикации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытека-ющие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищен-ный взгляд, комплимент, зависть и т.д.; психологические, когда потребле-ние тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматри-вается как источник удовольствия (наслаждения), получения положитель-ных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мо-тивации.

К сожалению, наши исследования показывают, что данные типы мотивации не полностью раскрывают сущность демонстративного потреб-ления, и могут быть применены только для дорогих товаров.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем бо-лее что В.К. Вилюнас 195 считает, что по происхождению, характеру обна-ружения и развития демонстративная потребность относится к числу базо-вых потребностей человека, – имеющих филогенетические корни и прини-

195 Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990, 288 с.

мающих участие в развитии мотивации. Универсальное использование де-монстрирования при удовлетворении самых различных потребностей соот-ветствует представлению о полимотивированности поведения. Кроме того, они подчеркивают, что демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Кравченко А.С. 196 проводит тождество между демонстративным поведением и склонностью к самопрезентации: «Помимо вербальной пре-зентации в понятие самопрезентации необходимо включить характеристи-ки экспрессивного поведения, а также различные второстепенные характе-ристики поведения (например, манера одеваться, общий вид, а также фак-ты, составляющие ситуативный контекст восприятия другого, такие как, например, знакомство с известными людьми, посещение "нужных" мест, выбор " нужного" места жительства и т.д.). Эти источники информации не-редко в большей степени определяет общее впечатление о человеке, чем его вербальное поведение.»

Она же отмечает, что нередко предпосылкой к демонстративному потреблению является тенденция к самоутверждению! Под самоутвержде-нием часто понимается поведение, определяемое стремлением к высокой оценке и самооценке (Психологический словарь, 1983). Причем, само-утверждение можно рассматривать и как самостоятельную потребность, и как проявление потребности в индивидуальности.

Харламенкова (1993, с.38) отмечает, что демонстративное поведе-ние используется как инструмент самоутверждения.

Логунов А.В. 197 отмечает, что предметы демонстративного потреб-ления являются символическим капиталом. Под символическим капиталом он понимает совокупность знаков-образов, выражающих имагативные представления сообщества о личности, обладающих свойством субъектив-ности и способностью расширенного интерактивного влияния.

В.И. Ильин отмечает, что расслоение общества чаще всего проис-ходит по таким основным критериям, как уровень доходов и уровень жиз-ни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. В И. Ильин считает, что со-временная буржуазия (высший класс, элита) не характеризуется, вопреки ожиданиям, демонстративным потреблением. А вот нувориши, сделавшие себя сами и вышедшие из более бедных слоев, а так же стремящиеся к ним представители современного мещанства, исторически склонны к подчерки-ванию успеха и достатка.

196 Кравченко, Анна Световна Мотивация демонстративного поведения: автореферат дис. ...

кандидата психологических наук: 19.00.01 / МГУ им. М. В. Ломоносова, 2001

197 Логунов, Александр Вадимович Престижное потребление в системе средств символическо-го обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук: 22.00.04 / Дальневост. гос.

техн. ун-т, Владивосток, 2003

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Демонстративное потребительское поведение, по мнению В.И. Ильина – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. Дальше – больше: « Как большой живот символизиру-ет богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев.»

Считается, что в современной России престижное потребление по-сле длительного квази-запрета вышло из тени, легализовалось и на первых порах заявило о себе в вульгарно-демонстративных формах. Сейчас Россия переживает «вакханалию потребления». Но эти внешние способы симуля-ции (богатства, значимости и т.д.) будут довольно быстро меняться по мере «взросления» общества.

Таким образом, если содержание феномена демонстративного по-требления раскрыто только с социологической и экономической точек зре-ния, то проблемы его мотивации лишь очерчены в науке и требуют деталь-ного рассмотрения и предложения методов их регулировки в рамках пси-хологической науки.

На основе исследований психологов Кравченко А.С. и Вилюнаса В.К., которые выделили три мотивационные доминанты демонстративного поведения (позволим себе соотнести его с демонстративным потреблени-ем), а также работ экономиста Цимерман Ю., социолога Логунова А.В., психологов О.А.Шамшикоой и Н.М. Клепиковой был составлен сценарий фокус-групп. По итогам фокусированного группового интервью перечень мотивов демонстративного потребления был существенно дополнен.

Вилюнас В.К. и Кравченко А.С. и выделяют три ведущих мотива демонстративного поведения подростков (экстраполируем на демонстра-тивное потребление): мотивация достижения, защитная мотивация, эго-мотивация, и четвертый, дополнительный – мотивация эмоциональной раз-рядки. Их мы и взяли за основу, существенно конкретизировав эти мотива-ционные тенденции и подробно описав обнаруженные нами мотивы де-монстративного потребления.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Психология человеческих потребностей и значение мотивации в потребительском поведении. Особенности восприятия и обработки информации потребителем. Персональные ценности потребителя и концепция стиля жизни. Формирование стратегии маркетинга и стиль жизни.

реферат , добавлен 08.05.2010


Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Поведение потребителя и классификация спроса. Анализ поведения потребителя на бренд. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.

курсовая работа , добавлен 04.02.2006


Сущность теории поведения потребителя. Оптимизация выбора потребителя на основе системы его предпочтений или его функции полезности. Бюджетное ограничение потребителя. Решение задачи методом нахождения условного экстремума с помощью множителей Лагранжа.

контрольная работа , добавлен 23.11.2010


Сущность мотивов и сознания. Смыслообразующая функция мотивов. Особенности факторов, влияющих на мотивацию потребителя в группе молодежи в туризме. Соответствие видов отдыха и мотиваций. Ликвидация недостатков и пути совершенствования исследования.

курсовая работа , добавлен 12.12.2011


Критерии, необходимые для описания мотивации потребителя при выборе посещаемого фитнес-клуба. Перечень показателей и связанных с ними факторов принятия маркетинговых решений. Построение социально-демографического портрета типичного потребителя услуг.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


Описание потребностей индивидуального потребителя на основе моделей Маслоу, Шета, Ньюмана и Гросса. Внутренние детерминанты потребительского поведения. Процесс принятия потребительского решения. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу.

курсовая работа , добавлен 04.01.2016


Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин".

курсовая работа , добавлен 28.06.2016

Под воздействием алкоголя или наркотиков в мезолимбических отделах мозга происходит интенсивный выброс катехоламиновых нейромедиаторов, в первую очередь дофамина, что усиливает возбуждение системы подкрепления. Оно сопровождаетен мощными положительными эмоциональными переживаниями, составляющими «базис» влечения. Повторные приемы ПАВ ведут к истощению запасов нейромедиаторов, вследствие чегo «нормальный» импульс уже не вызывает достаточного возбуждения в системе подкрепления. Результатом этого становятся психофизический дискомфорт, падение настроения, ощущение вялости, слабости, скуки.

Дофаминэргическая система активируется также действиями иных факторов: экстремальным риском, азартом игрока или охотника… Она вознаграждает наши усилия и обеспечивает ощущение удовольствия, необходимое для полноценной жизни. Она же способствует и формированию зависимости от наркотика. Кроме дофаминовой системы, в регуляции настроения участвует еще и опиоидная (эндорфиновая), которая вырабатывает эндогенный морфин и тем самым снимает симптомы стресса .

Мотивы потребления алкоголя, пожалуй, более раз­нообразны и лучше изучены, нежели мотивация приема наркотиков, где, как считается, с самого начала домини­рует стремление к эйфории.

Классификация мотивов потребления алкоголя по Завьялову В.Ю. :

А. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

1. Традиционные (праздники, годовщины и т.п.);

2. Субмиссивные (подчинение давлению других людей, особенно референтной группы);

3. Псевдокультурные (определяются алкогольными ценностями специфической среды).

Б. ЛИЧНОСТНЫЕ МОТИВЫ

1. Гедонистические (эйфория, расслабление);

2. Атарактические (нейтрализация негативных переживаний, снятие стресса, тревоги);

3. Гиперактивации поведения («для храбрости», «от скуки» и т.п.).

В. ПАТОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

1. Похмельный мотив («подлечиться с утра», снять проявления абстинентного синдрома);

2. Патологическое влечение к алкоголю (ПВА);

3. Самоповреждение, стремление пить «назло всем».

Традиционная мотивация - употребление алкоголя по санкционированным в данной микросреде поводам (праздники, банные дни, банкеты, деловые встречи и др.) Алкоголики умело используют любой удобный повод для выпивки и искусно создают питейные ситуации, ловко втягивая в них окружающих, что долго маскирует их патологическую потребность в опьянении.

Субмиссивная мотивация - употребление алкоголя связано с по­вышенной подчиняемостью, неспособностью незрелой личности противостоять натиску пьющих, оградить себя от негативных влияний, с нежеланием отвечать за свои действия. Овладевает стадное чувство «быть как все, не выделяться, не быть белой вороной». Псевдокультурная мотивация - употребление алко­голя отражает желание привлечь к себе внимание окружа­ющих утонченным знанием редких напитков, особых рецептов коктейлей, изысканностью ритуалов выпивки, желанием почувствовать принадлежность к высшему обществу, к золотой молодежи.

Гедонистическая мотивация - прием алкоголя связан с жаждой удовольствия, стремлением к чувственным наслаждениям, с эпикурейскими наклонностями. По-видимому, во все времена данный вид мотивации был одним из наиболее распространенных, о чем свидетельствуют памятники литературы.

Атарактическая мотивация - алкоголь употребляется с целью смягчить состояние эмоциональной напряженности, тре­воги, беспокойства, подавленности, страхов, неуверенно­сти. Прием алкогольных напитков мотивируется стремле­нием «отключиться» от горьких воспоминаний, навязчи­вых опасений, тревожных предчувствий. Объясняется необходимостью «разрядиться, расслабиться, успокоиться, собраться с мыслями, перевести дух».

Мотивация гиперактивации поведения - алкоголь употребляется в качестве допинга для того, чтобы поднять тонус, стимулировать воображение и творческую деятель­ность, улучшить работоспособность.

Заметим, что классификацию мотивов потребления алкоголя, предложенную В.Завьяловым, вряд ли можно использовать применительно к наркотикам. Во-первых, в данном случае «потребление» не может иметь адекватной социально-психологической мотивации, поскольку речь идет о нелегитимных средствах. Во-вторых, с учетом фактора нелигитимности и асоциальной направленности наркопотребления, группа личностных мотивов автоматически переходит в разряд строго «патологических» мотивов. С другой стороны, наркотики, точнее, психотропные препараты, широко применяет современная медицина как раз в целях лечения пациентов, а, следовательно, не исключено, что те, кто употребляет их без назначения врача, могут понимать это как «самолечение». В.В.Шабалина показывает, что на разных стадиях развития наркотической зависимости доминируют разные функции ПАВ:

1. познавательная функция (удовлетворение любопытства, изменение восприятия, расширение сознания);

2. гедоническая функция (получение удовольствия);

3. психотерапевтическая функция (релаксация при наличии стрессовых ситуаций или эмоционального напряжения; повышение уровня комфортности; снятие барьеров в поведение);

4. компенсационная функция (замещение проблемного функционирования в сферах сексуальной жизни, общения, развлечений и др.);

5. стимулирующая функция (повышение продуктивности деятельности);

6. адаптационная функция (приспособление к группе сверстников, употребляющих наркотики);

7. анестетическая функция (избегание боли).

Личко и Битенский полагают, что у подростков мотивация потребления в определенной степени зависит от типа акцентуации характера. Так, подросток неустойчивого типа просто ищет еще один способ поразвлечься. Истероида и гипертима влечет необычность переживаний, возможность выделиться из общей массы и привлечь к себе внимание. Шизоид использует наркотик, чтобы приглушить внутренний конфликт, облегчить контакты со сверстниками, стимулировать аутистические фантазии. Эмоционально-лабильный подросток использует наркотик для снятия стресса . В зарубежной литературе мотивы злоупотребления иногда делят на три группы: позитивные (наслаждение), негативные (снятие стресса и тревоги) и нейтральные (приспособление к окружению). Также известно, что среди части подростков популярен миф о том, что некоторые наркотики повышают творческий потенциал личности.

Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.

Типология мотивов

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.

В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.

Парфюмерия

Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).

Жвачка

Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!

Пиво

Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.

Шоколад

Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.

Мобильный телефон

Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.

Автомобиль

Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!

Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

В этой теме мы расскажем про основные виды потребления и мотивы покупателя. Понимание данной темы поможет вам в проведении с потенциальными клиентами, а также в подготовке аргументов, способных убедить скептиков в вашей правоте.

Виды потребления

• Приобретение для личного использования или использования в домашнем хозяйстве — конечное потребление. Конечный потребитель получает прямое наслаждение от индивидуального использования (товара, услуги, объекта);
• Приобретение для дальнейшей перепродажи — торговое потребление. Торговый потребитель перепродает товар (услуги, рекламу, объекты) и получает наслаждение от конечной формы перепродажи — получения прибыли;
• Приобретение для дальнейшего использования в процессе собственного производства — инструментальное потребление. Инструментальный потребитель использует купленные товары (услуги, рекламу, объекты) в производственном процессе своего предприятия. И получает наслаждение, как в процессе производства товара от облегчения труда или повышения производительности (но далеко не всегда), так и от конечной формы — получения заработанных денег после реализации товара (или до реализации).

Потребителей со вторым и третьим видом потребления можно назвать корпоративными потребителями, т.к. их потребление связано с деятельностью их предприятий или торгово-производственной деятельностью.

Исходя из того, как будет использоваться приобретенный товар в дальнейшем, потребитель оценивает его характеристики и прочую связанную с товаром информацию.

И потребители, потребляющие с разными видами потребления, должны получать рекламную информацию — четко подготовленную под описание тех свойств и качеств товара, которые больше всего интересуют нужную продавцу группу потребителей (должны быть написаны различные тексты и подготовлены рекламные проекты под каждую из групп).

Кроме того, должны быть подготовлены договоры, сбытовые мероприятия и прочее, что необходимо для обеспечения продаж разным группам потребителей, разделенных по виду потребления.

Например, телевизор могут приобретать различные группы потребителей, сегментированных по виду потребления:

Конечные потребители — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие телевизоры для личного использования; Торговые потребители — розничные и оптовые торговцы техникой, которые обеспечивают продажу/перепродажу телевизионной техники; Инструментальные потребители — школы, тренинговые центры, офисы, которые используют телевизоры в процессе собственного производства или оказания услуг для передачи визуальной и вербальной информации или усиления эмоционального воздействия.

Мой мотив

Мотивация — это конкретная форма желания потребителя изменить свое нынешнее состояние от имеющегося уровня наслаждения до некоего желательного конечного за счет конкретного объекта или группы объектов (опредмеченное желание). Достижение более высокого уровня наслаждения позволит закрыть имеющуюся пустоту.

Коммерческая мотивация — это желание получить какой-то предмет или услугу, которые своими свойствами, качествами или действием создадут желательное для души наслаждение или устранят страдание в процессе производства или перепродажи товара (услуги, объекта).

Мотивы покупателя можно разделить на две группы согласно тому, как и когда удовлетворяется желание потребителя:

Потребитель всегда пытается удовлетворить личностные мотивы, но вынужден их увязывать с мотивами корпоративными (они являются вторичными по отношению к личностным мотивам). Если потребитель совершает покупку товара (услуги) для предприятия, то личностную выгоду он сможет получить только тогда, когда ее получит предприятие от использования или перепродажи товара.

Наличие личностных и корпоративных мотивов у потребителей требует от продавцов (производителей) разработки рекламных обращений под каждою группу покупателей по виду потребления, а также разработки различных стимулов для каждой группы потребителей с разными мотивами.

Мотивы покупателя: Выводы

1. Знание видов потребления позволяет осознанно и правильно готовить различные тексты с различной аргументацией для различных групп потребителей;
2. Продавец должен проводить переговоры с различными группами потребителей, имея презентации для каждой группы потребителей.